La globalización y las tecnologías actuales ponen a nuestra disposición productos y servicios de nuevas marcas que hace apenas medio año no existían. Para diferenciarse y reencontrar su espacio, las grandes compañías apuestan por convertirse en “lovemarks”, marcas diferenciales que provocan sensaciones emocionales intensas en sus consumidores.
Trasladar estos mismos sentimientos de orgullo incondicional hacia la marca dentro de la empresa suele ser más complicado. Las compañías anhelan lograr el engagement de sus empleados, provocar esa chispa que haga que encajen los valores personales con los corporativos, de modo que cada persona sienta que –de verdad- está en el lugar correcto para desarrollarse personal y profesionalmente.
El área de Aprendizaje y Desarrollo juega un importante rol en este sentido, ya que sus profesionales, como expertos en andragogía y en metodologías de aprendizaje, deben ser capaces de proponer soluciones que “enganchen” emocionalmente con sus destinatarios.
Desde este post reflexionamos sobre dos cuestiones:
- En primera instancia, cómo se podrían aplicar los 5 principios de las Lovemarks enunciados por Kevin Roberts para desencadenar y mantener esta reacción sentimental de compromiso recíproco entre empresa y profesional.
- Y en segundo lugar, cómo el área de Aprendizaje y Desarrollo puede impulsar este ambicioso objetivo.
Imagen tomada de http://www.saatchikevin.com/lovemarks/future-beyond-brands/
PRINCIPIO #1: EMOTIONAL RESCUE
- En qué consiste: Las personas desean vivir emociones y sentirse estimuladas. Las emociones primarias (alegría, tristeza, ira, miedo…) se pueden sentir de forma individual, mientras que las secundarias (amor, orgullo, envidia…) se han de compartir necesariamente con alguien. El amor es la emoción secundaria más importante, y está muy ligada al orgullo de pertenencia inherente a cualquier ser humano: amamos nuestra ciudad materna, nuestro equipo de fútbol o incluso a nuestro Smartphone.
- Cómo aplicarlo a nuestros clientes internos: En un entorno incierto y cambiante como el actual es utópico pensar en relaciones laborales a muy largo plazo, pero sí cabe pretender que, mientras estemos en una empresa, demos lo mejor de nosotros mismo, nuestro “120%”, si sentimos que estamos en el lugar adecuado para trabajar. Desde las áreas de Formación y Desarrollo se pueden estimular estos sentimientos a través de programas que sean capaces de despertar emociones primarias desde la primera comunicación hasta el último impacto formativo. ¿Cómo? Utilizando el sentido del humor de manera elegante y educada (“me siento identificado con esa situación graciosa”), provocando sorpresa y emoción (“quiero saber más”) o incluso miedo (“no me gustaría estar en esa situación”). Por ejemplo: a través de un vídeo que represente cuando, como clientes, nos sentimos mal atendidos en una situación comercial de forma exagerada y divertida.
PRINCIPIO #2. GIMME SOME RESPECT
- En qué consiste: las redes sociales corporativas sirven para mantener y hacer perdurar los lazos afectivos con nuestros clientes, y para que ese amor perdure, es preciso el respeto. El respeto se fundamenta en la actuación, la reputación y la confianza, lo cual conlleva todo un código de conducta. Este se basa en conceptos como el máximo esfuerzo, la búsqueda de la innovación, el compromiso con nuestros clientes, la sencillez, la transparencia, la sinceridad y la integridad, la corresponsabilidad con lo que hacemos, el servicio excelente, la fiabilidad y la lucha constante por obtener la confianza del cliente.
- Cómo aplicarlo a nuestros clientes internos: los departamentos de Formación y Desarrollo deben esforzarse y ser percibidos como aliados de las áreas de negocio para ayudarles a conseguir sus objetivos comerciales. En un entorno donde queda poco tiempo para la formación y mucha exigencia de resultados, las soluciones de aprendizaje debe ser adecuadas a esa realidad, evitando: programas complejos que requieran mucho tiempo para ser comprendidos, facilitando la formación a través de diferentes dispositivos o proponiendo nuevas maneras de aprender más allá de asistir a un curso, leer un documento o realizar un elearning. También pasa por la escucha de las necesidades del negocio a través de canales formales e informales, la propuesta proactiva de soluciones, el análisis del feedback de las acciones de desarrollo implantadas y la actitud de mejora continua.
PRINCIPIO #3. BEAUTIFUL OBSESSION
- En qué consiste: Algunas marcas son amadas sobre las demás por tres atributos principales:
- El misterio, que crea una lealtad más allá de la razón, y que se nutre de los siguientes componentes: la narrativa de historias que enganchen la atención de los usuarios, evocar el pasado, el presente y el futuro de la marca, dar a entender que los sueños se pueden lograr con nuestros productos y servicios, crear y mantener mitos e iconos y, sobre todo, servir de inspiración a las personas.
- La sensualidad: los sentidos nos sirven para llegar a las emociones de manera provocativa e inmediata. Sin duda el más potente es la vista, ya que es el medio más efectivo de inundar de sensaciones a nuestros destinatarios, pero con una buena banda sonora la experiencia se multiplica. Del mismo modo, cada vez más marcas (sobre todo de moda) tienen su perfume característico y reconocible, y otras tantas apelan al sabor para vender productos como champús o incluso ordenadores de diferentes colores (como fue el caso del iMac, hace algunos años). Y, no en vano, se habla de “touch points” para referirnos a esos momentos de la verdad en los que cada usuario, de un modo u otro, “toca” nuestro producto o servicio.
- La intimidad: este atributo penetra en nuestro círculo personal y familiar, y se materializa en tres aspectos principales, que son: la empatía (es fundamental la escucha activa), el compromiso a largo plazo con nuestros consumidores, convertidos en auténticos fans de la marca, y por supuesto, la pasión, entendida como la intensidad y el apremio que caracteriza al amor incondicional por algo o alguien.
- Cómo aplicarlo a nuestros clientes internos.
- Storytelling: A las personas nos gustan las historias, ya que es la manera que tenemos de aprender desde que somos niños. A través del storytelling en nuestros programas e itinerarios formativos conseguiremos que el usuario se involucre de forma activa, se identifique con el protagonista de nuestra historia y empatice con los sentimientos de otros personajes.
- Blended, blended y blended: los programas y soluciones de formación que utilizan tanto canales físicos como virtuales son más efectivos. Combinando acciones de autodesarrollo individuales (por ejemplo, realizar un e-assessement) con retos presenciales colaborativos en los que sea imprescindible colaborar con otros compañeros para aprender y ganar, conseguiremos un impacto exponencialmente superior y, sobre todo, la implicación de las personas en su aprendizaje, mejorando la aplicación al puesto. Si lo vives, lo entiendes y, por tanto, lo aplicas.
- La pasión suele ser uno de los valores más demandados en los trabajadores de las compañías de todo el mundo pero, ¿en qué se materializa a diario y cómo se puede fomentar desde el área de Formación y Desarrollo? La pasión genera compromiso, y se hace más profunda si se comparte. A través de redes sociales corporativas, comunidades de aprendizaje, paneles de mejores prácticas o laboratorios de innovación los profesionales de distintos equipos se conocen, se posibilita la transferencia de conocimientos y se contagian la pasión, el interés y las ganas de aportar a la inteligencia colectiva de la organización.
PRINCIPIO #4. «I´LL FOLLOW THE SUN»
- En qué consiste: Un enamorado de una marca la promueve, defiende y recomienda. Se trata de “consumidores inspiradores” que viralizan las bondades de los productos y servicios de “su marca”. Son apasionados y leales hasta el fanatismo. Y las marcas lo saben, les escuchan e incluso les involucran en la innovación o creación de sus productos.
- Cómo aplicarlo a nuestros clientes internos. Observando e identificando quiénes son los empleados más entusiastas, comprometidos, conocedores y “creyentes” de los mensajes que se están transmitiendo. Convirtiendo a esas personas en “expertos de conocimiento”, “embajadores de transformación”, “viralizadores del cambio”, “referentes internos” o “puntos de referencia”, conseguiremos llegar físicamente al día a día, y que nuestras iniciativas de formación se conozcan, se difundan, se experimenten y se mejoren con el feedback sincero y real de los usuarios.
PRINCIPIO #5. “ROLLING THUNDER”
- En qué consiste: después de conocer los diversos atributos de las “lovemarks”, es fundamental decidir en cuáles nos vamos a enfocar para crear valor especial y diferenciar para nuestros clientes. Algunas marcas apuestan por el misterio, otras por la sensualidad, y otras deciden convertirse en iconos para sus clientes. Olay, Nespresso y Apple son ejemplos claros de cada uno de esos atributos.
- Cómo aplicarlo a nuestros clientes internos: Reflexionando sobre cuestiones como estas. ¿Qué atributos o atributos principales van a definir cada uno de los programas, itinerarios o soluciones de formación y desarrollo que lancemos? ¿Qué sentimientos primarios y secundarios vamos a evocar? ¿Cómo construiremos nuestra historia, considerando el público al que nos dirigimos en cada caso? ¿Quiénes serán nuestros embajadores? ¿Combinaremos diferentes metodologías y formatos para lograr una experiencia transmedia? ¿Cómo será el plan de comunicación antes, durante y después del programa formativo, para provocar una reacción emocional intensa?
Concluyendo:
Una lovemark es propiedad de las personas que la aman y que expresan voluntaria y proactivamente ese amor. Para crear y mantener ese amor es fundamental crear relaciones significativas, estar en contacto constante con nuestros usuarios finales, entender sus problemas, comprender cómo es su día a día, empatizar con ellos y proponerles soluciones específicas y prácticas. Y esto se traduce en se hable positivamente de la solución de aprendizaje, utilizando expresiones como “es divertido”, “me ha enganchado”, “¿aún no lo has hecho?”, “tienes que probarlo”, “es súper interesante” o “ya verás”. Cuando consigamos, a través de un programa formativo, provocar el “wow” de nuestros destinatarios sabremos que hemos conseguido el éxito.
Para saber más:
- Roberts, Kevin. Lovemarks. El futuro más allá de las marcas. Ed. Empresa activa, 2005. http://www.saatchikevin.com/lovemarks/future-beyond-brands/