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Aplicación del modelo Hook a la gamificación empresarial

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¿Cuántas veces comprobamos al día nuestro estado de Facebook? ¿Interrumpimos lo que hacemos si escuchamos que ha entrado un WhatsApp? ¿Por qué seguimos tuiteando, 10 años después? ¿Qué nos hace sacar nuestra tarjeta de fidelización cada vez que vamos a pagar un repostaje en una estación de servicio? ¿Hasta qué punto hacemos todo esto porque queremos, o porque estamos siendo manipulados? El modelo Hook, de Nir Eyal y Ryan Hoover, pretende explicar cuál es la lógica que subyace tras el diseño de productos y servicios que nos enganchan y cuyo uso se ha convertido en un hábito del que, en cierto modo, no podemos prescindir. Los hábitos nos hacen actuar en modo “piloto automático” en aproximadamente la mitad de las actividades que realizamos a diario, por lo que saber inculcar este tipo de comportamientos en nuestro cerebro es una garantía de éxito para la empresa que los desea fomentar.

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Eyal, N. y Hoover, R., “Enganchado (Hooked).

Objetivo: cambiar comportamientos y convertirlos en hábitos

Cambiar ciertos comportamientos de los empleados de una compañía y convertirlos en hábitos que perduren en el tiempo es sin duda uno de los objetivos de la gamificación empresarial. Se busca incrementar su motivación, adoptar la nueva cultura corporativa, fomentar el uso de determinadas herramientas o mejorar el clima laboral y el trabajo en equipo. La gamificación pretende tocar los resortes precisos de lo que motiva a cada individuo para sensibilizarle acerca de la nueva situación, hacer que pase a la acción, que adopte el cambio y lo viralice entre sus compañeros y área de influencia. Sin embargo, este proceso no es sencillo y muchas veces tiene un impacto reducido, que no se prolonga en el tiempo: cuando acaba el programa gamificado, se va difuminando el impacto hasta que desaparece. Los hábitos no se cambian fácilmente, por lo que la gamificación debe proponer al usuario algo que cambie realmente su forma de pensar y de hacer las cosas, dejando claro cuál es el beneficio directo para él: el nuevo hábito debe proporcionar alivio de una necesidad, o ser algo estimulante para la persona. Para que una nueva conducta cale en profundidad, debe repetirse muchas veces y exigir poco esfuerzo cognitivo a la persona: se tiene que hacer de forma inconsciente y automática.

Las cuatro fases del modelo Hook aplicadas a la gamificación empresarial

Según Eyal y Hoover, son cuatro las fases a seguir para formar hábitos en nuestro público destinatario. Seguidamente, se hace una extrapolación del modelo Hook a los principios de diseño de una solución de gamificación empresarial.

Fase 1. Disparadores: ¿qué quieren realmente los usuarios?

Según el modelo Hook, los disparadores son generadores de conductas que nos impelen a realizar ciertas acciones. Los usuarios deben encontrase con estos disparadores en su vida diaria, posibilitando una relación íntima y continua, privada, que se repita hasta transformarse en hábito. En el diseño de una solución gamificada, se trata de encontrar cuál es realmente el malestar del usuario que requiere de un alivio, y cómo hacer que la relación con el “calmante” se perpetúe en el tiempo. Por tanto, es crítico saber qué preocupa, frustra o entristece al usuario, qué busca cuando se siente así y cómo podemos aliviar esa situación.

Fase 2. Acción: el camino más recto.

Según se cita en el modelo Hook, para el doctor B.J. Fogg, director del Laboratorio Tecnológico de la Persuasión de la Universidad de Stanford, “para que se inicie cualquier conducta hacen falta motivación, habilidad para completar la acción deseada y un disparador”. Profundizaremos a continuación en varios conceptos:

  • Motivación: consiste en evitar el dolor y buscar el placer, anhelando la esperanza para evitar el miedo y la aceptación social para evitar el rechazo. Un programa gamificado bien diseñado debe considerar las mecánicas y dinámicas que permiten al participante mostrar sus pensamientos, sentimientos y sensaciones, sin una exposición social que le resulte “potencialmente peligrosa”.
  • Habilidad: se trata de reducir los pasos para completar una tarea. En el caso de soluciones de gamificación que incorporen tecnología, menos es más. Cuando más simplificado esté el proceso para interactuar con la herramienta, mayor será su tasa de uso, y por tanto, más incrementaremos la motivación de los usuarios. Escribir una idea, recomendar la aportación de un compañero, realizar una actividad propuesta o leer un documento debe ser sencillo y rápido, a un par de clics o toques, y no requerir de la lectura previa de un manual instrucciones.
  • Progreso: como en el caso de las tarjetas de fidelización, el participante en un programa gamificado querrá saber siempre hacia dónde le lleva su interacción con la herramienta o con otros participantes: en qué punto está, cómo ha mejorado y cuánto le queda para obtener su recompensa.

Fase 3. Recompensar variables: usuarios satisfechos que piden más

En ocasiones las tasas de participación en un programa gamificado no son las esperadas, lo cual produce frustración tanto en sus diseñadores como en los compradores de la solución. Para que los usuarios repitan, regresen e interactúen constantemente, tienen que tener claro cuál es el objetivo a alcanzar y qué situaciones han de resolver, de forma individual o colectiva.

Las personas necesitamos no tanto recibir una recompensa, sino aliviar el ansia de recompensa, ya sea:

  • Recompensa de la tribu: básicamente consiste en sentirnos aceptados e importantes para los demás. En un programa de gamificación, esto se traduce en puntos de “karma”, en rankings de “popularidad” o en “likes” y comentarios recopilados por nuestras aportaciones, que nos hace estar en primera línea y gozar de visibilidad y reputación.
  • Recompensa del cazador: consiste en encontrar “alimento”, aquello que es útil para nosotros y para los demás. En un programa gamificado podemos por ejemplo proponer que se busque o diseñe una lectura o informe que compartir con los demás sobre un determinado tema. Ser capaces de aportar una pieza sabrosa de conocimiento útil para la comunidad será sin duda una gran recompensa para quien la genere o localice.
  • Recompensas del yo: son las relacionadas con la satisfacción de superar obstáculos. Sin duda, son las que subyacen en los videojuegos, íntimamente ligados con la gamificación, y que suponen una gran sensación de triunfo. Cualquiera que haya conseguido terminar un videojuego complejo explorando un entorno abierto, dejando atrás enemigos y dificultades y, en el caso de los juegos en línea multiusuarios, colaborando con otros jugadores, sin duda entenderá la importancia de este tipo de recompensas.

Fase 4: el valor de esfuerzo

La escalada del compromiso consiste en que cuanto más tiempo y esfuerzo dedicamos a algo, más lo valoramos y nos valoramos a nosotros mismos. Si en un programa gamificado hay que invertir cierto tiempo y esfuerzo para alcanzar la maestría, nos auto-convenceremos de que merece la pena, por un lado, y por otro de que tenemos que seguir insistiendo ya que si abandonamos perderemos todo el tiempo invertido.

Adquirir destreza en un juego u oficio no es sencillo, requiere tiempo, por lo que es importante que la dificultad para conseguirla sea progresiva y ascendente, evitando la frustración y el aburrimiento (teoría del Flow). En una solución con gamificación, es conveniente requerir pequeños esfuerzos graduales a los usuarios que, pasado un tiempo, les hagan conscientes de su avance, antes que grandes picos de dificultad que les frustren y lleven al abandono.

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Teoría del Flow, de Mihály Csíkszentmihályi.

En definitiva

El modelo Hook aplicado a la gamificación proporciona ideas y claves interesantes para diseñar programas que lleven a los usuarios a hacer que cambien sus comportamientos y, además, a hacerlo con gusto. Si queremos provocar esos cambios, los comportamientos nuevos deben ser positivos para ellos, tanto a nivel personal como profesional, y hacerles más eficientes o productivos.

Para saber más:

 

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